In gängigen Vorstellungen über den abstrakten Begriff «PR» dominieren oft Halbwissen und Konfusion. Griffige Aufklärung gelingt, wenn ich potentielle Klienten für meine faszinierende berufliche Tätigkeit begeistern kann. Springt der Funke über, führt die anschliessende Analyse des individuellen Bedarfs nicht selten zu simplen PR-Massnahmen mit verblüffenden Resultaten und langfristigen Kundenbeziehungen.

PR KURZ ERKLÄRT

Public Relations (PR) bedeutet wörtlich übersetzt öffentliche Beziehungen. Eine bedeutungsgleiche deutsche Definition existiert nicht. Jedoch etablierte sich hierzulande der Begriff «Öffentlichkeitsarbeit». Inhalte und Formen von Public Relations vervielfältigten sich im Laufe der Zeit wie deren Synonyme: Organisationskommunikation, Unternehmens-kommunikation, Public Relations, Kommunikationsmanagement sowie Berufs- und Funktionsbezeichnungen verunsichern. Verwandte Tätigkeitsfelder – Werbung, Marketing, Advertising, Branding, Journalismus, usw. – überschneiden sich fliessend und stiften ausufernde Verwirrung. (1)

Wesen und Nutzen seriöser klassischer PR-Arbeit veränderte sich jedoch kaum:

«Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.»

Definition von Public Relations von Carl Hundhausen, Jahr 1937:

Digitalisierung verändert PR-Arbeit

Im 19. Jahrhundert standen uns Briefe, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften zum Austausch von Informationen und zur Kommunikation zur Verfügung. Die Zeitungen waren damals das wichtigste Medium zur Verbreitung von Nachrichten. Ab dem 20. Jahrhundert kamen die Massenmedien Radio, Fernsehen auf. Die letzte grosse Veränderung brachte ab den 1980er die Kommerzialisierung des Heimcomputers durch die Weltkonzerne Apple und Microsoft. In den beiden letzten Jahrzehnten, ab den 2000er Jahren erlebten der Laptop, das Smartphone, der Tablet PC und der allgemeine Zugang zum Internet den Durchbruch. Das Internet ist heute globales Medium zur Verbreitung multimedialer Inhalte und zur interaktiven verzögerungsfreien Kommunikation.

Mit der globalisierten schnelllebigen Kommunikation im Internet wandeln sich im Gleichschritt auch die Herausforderungen für PR. Einseitige Informationsflüsse versinken in der gigantischen Informationsflut. Social Media ist multimedial, interaktiv, verzögerungsfrei und der Anspruch der Zielgruppen auf zeitnahe Interaktion erfordert intensive Wachsamkeit und zeitnahes integres (PR-konformes) Reaktionsvermögen. Zielgruppen lassen heute nicht mehr auf die Leserschaft eines Printmediums oder auf das Publikum eines Senders reduzieren, müssen präziser definiert, differenzierter und nachhaltiger angesprochen werden.

«Public Relations ist eine Entscheidungs-Management-Praxis, die darauf abzielt, Beziehungen und Interessen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufzubauen, basierend auf der Bereitstellung von Informationen durch vertrauenswürdige und ethische Kommunikationsmethoden.»

International Public Relations Association (IPRA)
Neue Definition von PR – veröffentlicht am 04.10.2019 – die der heutigen Zeit entsprechen soll: (3)

Ziele und Aufgabenbereiche

PR will für die eigene Organisation, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche und interne Meinung schaffen, basierend auf der Bereitstellung von Informationen durch vertrauenswürdige und ethische Kommunikationsmethoden. Generelles Ziel ist daher der Aufbau von Beziehungen und Interessen zwischen Organisationen, ihrer Belegschaft und ihrer Öffentlichkeit. PR ist oberste Führungsverantwortung! In der Praxis definiert der Verwaltungsrat die allgemeinen PR-Ziele und die operative Geschäftsleitung delegiert die Umsetzung konkreter Ziele und Aufgabenbereiche an einen strukturierenden Interimsmanager und/oder an einen externen PR-Dienstleister, welche der Geschäftsleitung Konkurrenzverhalten und aktuelle Entwicklungen in der öffentlichen Wahrnehmung der eigenen Organisation kontinuierlich spiegeln.

Erfolgsfaktor

PR-Arbeit schafft essentielle immaterielle Werte, ähnlich wie Marketing, Forschung und Entwicklung, leistet einen unverzichtbaren Beitrag in der Wertschöpfungskette und trägt nachhaltig bei zur Konkurrenzfähigkeit und Wertsteigerung des Unternehmens. In der Unternehmensbewertung sind die «harten» Faktoren – Umsatz, Gewinn, Effizienz – offensichtlich und bedürfen keiner Erläuterung. Wesentlich schwieriger gestaltet sich der Nachweis des Werts sogenannter «weicher» Faktoren. Beispielsweise dem Wert welcher PR-Arbeit schafft.

Die Harvard-Ökonomen Robert S. Kaplan und David P. Norton definierten die «weichen» Faktoren im Rahmen der «Balanced Scoredard» und zeigten auf, dass diese ausschlaggebend zum Unternehmenserfolg beitragen. (4)

Die Wissenschaftler deklarierten, dass die immateriellen Werte einer Firma – Bekanntheit, Reputation und Image – teilweise wertvoller sind als die materiellen. Seit diesem Nachweis wird PR-Arbeit unbestreitbar als wichtiger Erfolgsfaktor eines Unternehmens anerkannt.

Kein Nine-to-five-Job

PR-Experten rücken Unternehmen ins erwünschte Licht der Öffentlichkeit, bauen eine starke Marke auf und etablieren soziale Akzeptanz und Vertrauen. Mit leidenschaftlichem Engagement, holistischem Denken, Neugier, Offenheit, Beharrlichkeit, Geduld, Differenziertheit, Präzision, Klarheit, Loyalität und angemessener Affinität für die Weiterentwicklung der unternehmensspezifischen Sprache, sorgen PR-Experten für eine nachhaltig wirkungsvolle Imagepflege. Sie beobachten rund um die Uhr, sieben Tage die Woche soziale Netzwerke und interagieren mit den Anspruchsgruppen. Fixe Bürozeiten existieren für PR-Verantwortliche kaum, denn relevante Informationen – positive und negative – entstehen jederzeit. Kompetente PR-Verantwortliche besänftigen eine Empörungswelle (Shitstorm), bevor sie sich zum Tsunami (Imageschaden) aufschaukelt.

Akteure bleiben oft anonym. Quellen und Qualität der Informationen sind oft weder rückverfolgbar noch nachprüfbar. Öffentlichkeitsarbeit agiert in einem äusserst lebendigen, spannenden und herausfordernden Tätigkeitsfeld, in welchem lebenslanges Lernen Voraussetzung und Langeweile inexistent sind. Interaktion mit der Öffentlichkeit ist äusserst anspruchsvoll und komplex. Sattelfestigkeit im Umgang mit sozialen und kulturellen Konventionen sowie individuelle Empathie sind Grundkompetenzen, welcher jeder PR-Profi mitbringen sollte.

Quellen

  1. Ulrike Röttger, Joachim Preusse, Jana Schmitt, Grundlagen der Public Relations: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung, 2. Aktualisierte Auflage, 2014, ISBN 978-3-531-19964-1
  2. Bundesamt für Statistik Schweiz, Erhebung der Internetnutzung 2017
  3. International Public Relations Association IPRA, A new definition of public relations, 04.10.2019
  4. Carol Kennedy, Management Gurus, 40 Vordenker und ihre Ideen, 1998, ISBN 978-3-322-82772-2